AUMA-Studie: Was Messebesucher heute wirklich erwarten

<p>Wie erleben Menschen heute den Besuch einer Messe? Diese Frage hat der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) erstmals in dieser Breite untersucht – und liefert damit wertvolle Erkenntnisse für die gesamte Messewirtschaft. Die neue Studie <strong>„Was Besucher heute von Messen erwarten: Bedürfnisse zwischen Zufall und Struktur“</strong> zeichnet ein differenziertes Bild zwischen spontanem Entdecken und dem Wunsch nach klarer Führung durchs Messegeschehen.</p>

<h2>Erste Studie ihrer Art mit breiter Datenbasis</h2> <p>Mit mehr als <strong>1.800 Befragten</strong> handelt es sich nach Angaben des AUMA um die erste Umfrage dieser Art überhaupt, die systematisch die Bedürfnisse von Messebesucherinnen und -besuchern in den Mittelpunkt stellt. Der Dachverband der deutschen Messewirtschaft vertritt die Interessen von Ausstellern, Veranstaltern, Service-Unternehmen sowie der Besucherinnen und Besucher selbst – entsprechend hoch ist das Interesse, deren Perspektive fundiert zu verstehen. Die Ergebnisse sollen Veranstaltern und Ausstellern künftig als Grundlage dienen, um Messeformate noch gezielter an den Erwartungen des Publikums auszurichten.</p>

<h2>Innovativ und professionell – aber Orientierung bleibt Baustelle</h2> <p>Im Kern erleben Besucherinnen und Besucher Messen laut der Studie als <strong>abwechslungsreich, innovativ und professionell organisiert</strong>. Das ist ein positives Signal für eine Branche, die sich seit Jahren im digitalen Wandel behaupten muss. Gleichzeitig zeigt die Studie klar auf: Bei der <strong>Orientierung</strong> auf dem Messegelände besteht noch Verbesserungspotenzial. Zwischen Hallenplänen, Standnummern und einer Fülle an Informationen verlieren Besucherinnen und Besucher mitunter den Überblick – ein Befund, der direkte Konsequenzen für die Gestaltung von Leitsystemen, digitalen Guides und App-Angeboten auf künftigen Messen haben dürfte.</p>

<h3>Zwischen Zufall und Struktur</h3> <p>Der Untertitel der Studie – „Bedürfnisse zwischen Zufall und Struktur“ – bringt ein zentrales Spannungsfeld auf den Punkt: Viele Besucherinnen und Besucher schätzen einerseits das spontane Entdecken neuer Aussteller und Innovationen, wünschen sich andererseits aber auch klare Strukturen, die ihnen helfen, ihre Zeit effizient zu nutzen. Diese Dualität stellt Messeveranstalter vor die Herausforderung, beides zu ermöglichen: Raum für überraschende Begegnungen zu schaffen und gleichzeitig verlässliche Orientierungshilfen bereitzustellen.</p>

<h2>Kurzfristigere Entscheidungen für den Messebesuch</h2> <p>Ein weiterer zentraler Befund der AUMA-Studie betrifft das Entscheidungsverhalten im Vorfeld eines Messebesuchs: Die Entscheidung, eine Messe zu besuchen, fällt demnach <strong>zunehmend kurzfristig</strong>. Wo früher langfristige Planung und frühzeitige Terminbuchungen dominierten, gewinnt heute die spontane Entscheidung an Bedeutung. Für Veranstalter bedeutet das, ihre Kommunikationsstrategien anzupassen – etwa durch zeitnahe digitale Ansprache, flexible Ticket-Angebote und eine stärkere Präsenz in den letzten Tagen vor Messebeginn, um auch kurzentschlossene Interessierte noch zu erreichen.</p>

<h2>Einordnung in die Messeforschung</h2> <p>Der AUMA pflegt eine lange Tradition in der systematischen Erforschung des Besucherverhaltens. Bereits frühere Untersuchungen – etwa Befragungen von Fachbesuchern auf internationalen Messen – lieferten wichtige Einblicke in Informationsbedürfnisse wie Produktneuheiten, Marktorientierung oder Erfahrungsaustausch. Die neue Studie knüpft an diese Forschungslinie an, geht jedoch mit ihrem Fokus auf psychologische und strukturelle Bedürfnisse einen deutlichen Schritt weiter. Sie reiht sich ein in die Schriftenreihe des Instituts der Deutschen Messewirtschaft beim AUMA, die regelmäßig wissenschaftlich fundierte Analysen zu Trends und Entwicklungen der Branche veröffentlicht.</p>

<h3>Bedeutung für Veranstalter und Aussteller</h3> <p>Für Messegesellschaften und Aussteller ergeben sich aus den Ergebnissen konkrete Handlungsfelder: Eine verbesserte Orientierung auf dem Gelände – sei es durch digitale Leitsysteme, klarere Beschilderung oder personalisierte Wegeführung per App – kann die Zufriedenheit der Besucherinnen und Besucher spürbar steigern. Gleichzeitig gilt es, die zunehmend kurzfristige Entscheidungsfindung in der Marketingstrategie zu berücksichtigen, etwa durch flexiblere Registrierungsprozesse und zielgruppengerechte Kommunikation in den letzten Tagen vor der Veranstaltung.</p>

<h2>Fazit und Ausblick</h2> <p>Die AUMA-Studie liefert der deutschen Messewirtschaft eine solide empirische Grundlage, um Formate noch stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen des Publikums auszurichten. Dass Messen als innovativ und professionell wahrgenommen werden, ist ein ermutigendes Signal für die Branche. Zugleich zeigen die Erkenntnisse zur Orientierung und zum kurzfristigen Entscheidungsverhalten, wo in den kommenden Jahren investiert werden sollte – sowohl in physische Infrastruktur als auch in digitale Services. Angesichts des Wandels im Besucherverhalten dürfte die Fähigkeit, Struktur und spontane Entdeckung gleichermaßen zu ermöglichen, zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor für Messestandorte werden. Die vollständige Studie steht über den AUMA zum Download bereit und dürfte in den kommenden Monaten noch für intensive Fachdiskussionen innerhalb der Branche sorgen.</p>